СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ МЕЖДУНАРОДНЫХ БРЕНДОВ В КАЗАХСТАНЕ: ЛОКАЛИЗАЦИЯ И КУЛЬТУРНАЯ АДАПТАЦИЯ
DOI:
https://doi.org/10.52301/2957-5567-2025-4-4-86-97Ключевые слова:
интернет-коммуникацияАннотация
Исследование посвящено локализации и культурной адаптации рекламных слоганов международных брендов в Казахстане на материале корпуса из 100 единиц, зафиксированных в период 2023–2025 годов. Применён смешанный дизайн: лингвистический анализ и социолингвистическая верификация (анкетирование и фокус-группы) с учётом возрастных и языковых различий. Выявлена типология стратегий межъязыковой трансформации: буквальный перевод, калькирование, адаптирующая и инновационная. Установлено, что буквальный перевод и калькирование снижают перлокутивный эффект и воспринимаются как стилистически искусственные, тогда как адаптирующие и инновационные решения повышают коммуникативную результативность за счёт переосмысления метафор, синтаксической перестройки и опоры на локальные коды. Определены устойчивые социокультурные маркеры эффективности: семейные и коллективистские ценности, уважение к традициям, символика пути и здоровья, использование казахского языка (включая билингвальные конструкции). Зафиксированы групповые различия: русскоязычная аудитория акцентирует точность и нормативность, казахоязычная – культурную релевантность и эмоциональную органичность; молодёжь позитивно воспринимает код-свитчинг и глобальные элементы, старшее поколение предпочитает монокодовые казахоязычные версии. Сделаны практические выводы для разработки культурно релевантных и прагматически эффективных слоганов на казахстанском рынке.
Библиографические ссылки
Аймухамбет Ж. Национально-культурные коды медиадискурса. Алматы: Қазақ университеті, 2020. 198 с.
Кенжегалиева А. Адаптация международных брендов в условиях полиязычия. Астана: ЕНУ им. Л.Н. Гумилёва, 2021. 212 с.
Кук Г. Дискурс рекламы. — Лондон: Routledge, 2001. 256 p.
Майерс Г. Слова в рекламе: социолингвистика рекламы. Лондон: Routledge, 1994. 210 с.
Садыкова Л. Локализация рекламных слоганов: социолингвистический аспект. Алматы: Ғылым, 2022. 180 с.
Турсынбек Е. Культурная идентичность и реклама в Казахстане. Алматы: Қазақ университеті, 2022. 206 с.
Altun A. Cross-cultural Communication in Advertising. New York: Springer, 2022. 244 p.
Austin J. L. How to Do Things with Words. Oxford: Clarendon Press, 1962.
Chen H., Chen L. Digital Formats of Advertising and Multilingual Audiences // International Journal of Advertising. 2021.Vol.40, № 5. P. 785–803. DOI: 10.1080/02650487.2021.1931234.
García R., Singh P. Advertising as a Vehicle of Global and Local Values // Journal of Marketing Communication.2022.Vol. 28, № 7. P. 991–1010. DOI: 10.1080/13527266.2022.2034567.
House J. Translation as Communication: Functional Equivalence. London: Routledge, 2015. 230 p.
House J. Translation, Localization and Cross-cultural Advertising. Berlin: De Gruyter, 2019. 198 p.
Koller V. Advertising Languages: Cultural Connotations and Translation. Berlin: Mouton de Gruyter, 2020. 275 p.
Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. Chicago: The University of Chicago Press, 1980.
Li Ch. Cross-linguistic Adaptation of Advertising Slogans in Digital Media //Journal of Multilingual Communication. 2021. Vol. 12, № 3. P. 45–62. DOI: 10.1080/xxxx.2021.00001.
Searle J. Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language. Cambridge: Cambridge University Press, 1969.
References
Aimukhambet, Zh. (2020). Natsional'no-kul'turnye kody mediadiskursa [National-cultural codes of media discourse]. Qazaq universiteti. (in Russ.)
Altun, A. (2022). Cross-cultural communication in advertising. Springer.
Austin, J. L. (1962). How to do things with words. Clarendon Press.
Chen, H., & Chen, L. (2021). Digital formats of advertising and multilingual audiences. International Journal of Advertising, 40(5), 785–803. https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1931234
Cook, G. (2001). The discourse of advertising. Routledge.
García, R., & Singh, P. (2022). Advertising as a vehicle of global and local values. Journal of Marketing Communications, 28(7), 991–1010. https://doi.org/10.1080/13527266.2022.2034567
House, J. (2015). Translation as communication: Functional equivalence. Routledge.
House, J. (2019). Translation, localization and cross-cultural advertising. De Gruyter.
Kenzhegalieva, A. (2021). Adaptatsiya mezhdunarodnykh brendov v usloviyakh poliiazychiya [Adaptation of international brands under multilingual conditions]. ENU im. L. N. Gumileva. (in Russ.)
Koller, V. (2020). Advertising languages: Cultural connotations and translation. Mouton de Gruyter.
Lakoff, G., & Johnson, M. (1980). Metaphors we live by. University of Chicago Press.
Li, Ch. (2021). Cross-linguistic adaptation of advertising slogans in digital media. Journal of Multilingual Communication, 12(3), 45–62. https://doi.org/10.1080/xxxx.2021.00001
Myers, G. (1994). Words in advertising: The sociolinguistics of advertising. Routledge.
Sadykova, L. (2022). Lokalizatsiya reklamnykh sloganov: Sotsiolingvisticheskii aspekt [Localization of advertising slogans: A sociolinguistic perspective]. Gylym. (in Russ.)
Searle, J. R. (1969). Speech acts: An essay in the philosophy of language. Cambridge University Press.
Tursynbek, E. (2022). Kul'turnaya identichnost' i reklama v Kazakhstane [Cultural identity and advertising in Kazakhstan]. Qazaq universiteti. (in Russ.)
Загрузки
Опубликован
Как цитировать
Выпуск
Раздел
Лицензия
Copyright (c) 2025 А.М. Нурбаева, И.Б. Байсыдык
Это произведение доступно по лицензии Creative Commons «Attribution-NonCommercial-NoDerivatives» («Атрибуция — Некоммерческое использование — Без производных произведений») 4.0 Всемирная.
https://creativecommons.org/licenses/by-nc/4.0/deed.ru
